腾讯财经《灼见》特约作者 江瀚 上游财经专家顾问
又是一年一度的双十一，双十一的来临对于绝大多数中国人来说已经不再是一个单纯的“脱单”日子，而是一场堪比美国感恩节黑色星期五的超级大狂欢，从2008年第一个双十一到现在已经走过了十周年，双十一的销售额已经从2008年的5000万元变到了2018年的2135亿元，出现这样的数据其实并不让人意外。十年的时间，双十一究竟是如何彻底革命中国零售商业的？
一、双十一的零售革命
中国电子商务领域的成功并不是孤例，在美国有另外一家巨头亚马逊已经做到，这样的成功只能说是一个国际商业模式中国化的成功，却不能说是对中国人生活的变革。
真正的变革起源于2008年，2008年的双十一，这个在中国网络流行文化当中被称作光棍节的日子，成为了双十一大促的一个起点。
从整个中国的零售商业发展历程中我们就会发现，其实双十一改变中国的契机并不是由电子商务厂家们所构建的，而是由中国实体零售商们自己亲手制造的，最重要的原因就是中国零售商业的对于利润的层层加码，中国零售产业起源其实远早于电商，这些从国营商店走出来的零售企业，看到了西方百货模式的优势，看到了欧美超市模式的好处，然后开始构建中国的层层供应分包的体系，这种层层不断加码的模式最终让百货终端的价格远超过了它的成本价。钱没有给厂家赚去，都集中到了渠道的手上。
于是，电商的出现彻底改变了这些，加上中国劳动力成本的相对低廉导致了中国可以构建起一个非常便宜的物流网络，最终由双十一这个电商营销的节日所彻底引爆，在商家愿意快速走量清库存的心理作用之下，线上线下的差价达到了一个让人瞠目结舌的地步，最终在消费者端引爆了消费者的购物欲，彻底揭开了中国传统线下百货的遮羞布，这才是双十一真正的对于零售商业的革命意义。
当然，由于双十一的存在，几乎会清空一个家庭至少一个月以上的购物需求，这种快速汲取购物需求的情况也会让11月实体商业的销售额相当惨淡，但是，从之前的双十一消灭实体店，到现在的双十一改变零售业态，双十一对于中国零售商业的影响也正在逐渐深化。
二、双十一到底如何变革了零售？
曾几何时，双十一是大家理解的一个纯粹的电商的节日，是网购的盛典。但是，几乎从几年前开始，双十一就已经不再是电商的节日了，更多的是一个线上线下的全面购物狂欢，在线上双十一已经早就不是一家的双十一，阿里、京东、苏宁、唯品会、拼多多只要是个电商都不会放弃在双十一分一杯羹。在线下，各家实体店也是摩拳擦掌，不断地推出购物促销活动，想在双十一这一天也从电商的手上分一杯羹。
就这样双十一从一个电商的营销活动，变成了一个全民打折促销买便宜货和商家降价清库存的日子，这样的双十一早就不是以往电商的概念，双十一对于中国零售商业的变革也就从这里开始。
一是线上线下的流量狂欢。双十一最大的原因就是购物流量的需求释放，随着中国互联网、移动互联网的快速发展，流量已经成为了中国零售商业发展的必然要求，正所谓得流量者得天下，于是双十一成为了一个流量对垒的过程，在消费者端可能早早地就已经看中了多少“种草”的心仪商品，开始积累流量（这个时候忍着不买，等到双十一再行动），在商户端，商家也是备好了多少可能产能过剩或者以大量压低价格的商品，等着双十一进行销售，于是双方的流量就在双十一这一天引爆，从而出现了双十一的流量狂欢。
二是线上线下谁也干不掉谁。曾几何时，我们所有人都曾经以为电子商务可以干掉实体店，甚至于有人认为只要有PC和手机端，实体店就几乎没有存在的必要，而线下实体店则是想方设法想除掉电子商务而后快，这个双方最针尖对麦芒的交锋，就是当年马云和王健林的豪赌，然而现在来看，这个赌约反而有些可笑。因为，最终结果是双十一变成了一场线上线下的集体狂欢，任何一个平台销售量靠前的主流商家，几乎都是线上线下同时并举，电商和实体店已经成为了不可割裂的一体两面，线上线下谁也干不掉谁，这就是双十一的第二个变革。
三是线上赋能新零售被干掉的是中间商。从2016年开始，随着线上流量的逐渐枯竭，互联网巨头已经开始意识到线下商业的重要意义，于是赋能线下成为了大多数互联网巨头都看重的事情，阿里大举拿下了银泰、苏宁、百联、新华都、大润发（高鑫零售），自己孵化了盒马鲜生，腾讯拿下了家乐福、永辉、中百、红旗、沃尔玛，再加上京东和美团的联盟，新零售将线上和线下的价格差不断缩小，线下实体商超所谓的新零售赋能，就是将线上的流量引到线下，用电商强大的供应链控制能力干掉之前层层叠叠的中间商，最终实现了所谓的线上线下赋能。
四是彻底改写中国零售商业的版图。对于整个中国零售产业来说，十年的双十一最根本的问题就是彻底改写了中国零售商业的布局，原先在一个零售商业综合体中商业：娱乐：餐饮的占比一般是7:1:2的布局，然而在双十一十年的改造之下，在中国新零售的冲击之下，这个布局已经发生了根本性的变革，零售商业的布局中服务业为核心的餐饮、娱乐和亲子母婴的占比越来越高，商业零售的占比则在不断萎缩，标准化的商品正在被非标准化的服务所取代，中国零售商业的版图正在发生根本性的变革。
十年双十一，中国零售商业的变革早就来临，并且改变的速度远超你我的想象。