作者：邬川
编辑：张庆宁
郑志刚是香港四大家族新世界集团的第三代接班人。
5月10日，他在北京参加摩根大通举办的China Summit（中国峰会）会议间隙，就大湾区的的布局与机遇、如何管理家族企业、内部二次创业等话题，接受《棱镜》对话。
“我要做家族企业中的硅谷，去孵化新的理念和公司。但需要通过实际的经验、数据、财务报表和品牌感知力去proof（证明）它们是可以成功的。”守土者如何开疆，这是郑志刚执掌新世界集团的关键挑战。
2015年4月，在家族生意中摸爬滚打十数年后，郑志刚入主新世界集团最高层，出任新世界发展有限公司执行副主席和联席总经理，权力序列仅次于父亲郑家纯。
公司控制权的转移仅需要一纸合约，但公司治理、资本管理、老项目和新机会的评估与决策、为股东创造回报、以及穿越商业周期，守住基本盘，这样一系列的管理技能却难以被瞬间传承，也无法通过简单的MBA教育习得。
郑志刚告诉《棱镜》，他没有尝试接受MBA教育，而是宁愿花时间探索真实的商业世界。 “我没有接受MBA教育”
“我并不是说MBA不好，但我宁愿花时间去探索真实的商业世界，落地去看，甚至自己创业。”只有如此，才能知道如何请人、管理流程、开发产品、掌握全局的视野、对周围环境360度的感知。
郑志刚相信，这样的一番历练对于内部创业尤其重要。“进入管理层后，你的脉搏会非常敏感，你会知道你做的决定会如何影响公司的发展。”
无论是住宅地产、商业地产、酒店、保险、百货和珠宝，新世界的主营业务都是to C（消费者）模式。如何了解C端的需求，郑志刚有自己的方法论。
“你一定需要从底层做起，或者你要接触底层、很接地气。”如果管理者不是从底层打上来的，很多决定是跟随书本和知识，而不是真正根据公司的需求去做。
了解之后，才能为C端提供好的产品与服务。
郑志刚并不希望他的客户只是来购买不动产。“给你提供了非常好品质的楼房。so what？”每个地产商都会做同样的东西。
新世界从1972年上市到现在，近50年的时间一直做硬件服务。郑志刚逐渐意识到，对于顾客，尤其是80后、90后，除了硬件、品质、质量之外还需要服务、还需要增值。
现在他们不再追求打卡的签到文化，如何为消费者提供消费升级、生活升级和精神升级的服务，是郑志刚目前业务层面的价值导向。“为顾客省钱、提高生产力、加快效率。”他如此总结新世界的服务理念。
在大湾区不做规模竞争
如果说CEO一直在做加法和减法，那么对于郑志刚和新世界而言，大湾区无疑是最重要的加法之一。
在2月举行的新世界发展中期业绩发布会上，郑志刚谈及200亿的大湾区土地储备资金还没有用完。
在接受《棱镜》的专访时，他透露这笔资金将在广州和深圳重点布局。不只是住宅地产，“还包括医疗服务、教育服务，购物中心、K11等等。”
面对内地房地产市场的强调控属性，他会增加投资性物业的比重，比如购物中心、高档写字楼。
“这些业务有稳定的租金回报和现金流，面对变动的环境，我们的反弹力会更强。”他期望，在未来三年内，他希望业务有2倍的营收增长。
对于在大湾区的投资，郑志刚给出了新世界的目标：追踪一个人的生活方式，并建造闭环的生态圈。
“这个是我们的愿景。这也是为什么我们做了50年的地产都是同一个宗旨：顾客要什么，然后满足顾客。”
以前地产商并不知道顾客在哪个地方，消费了什么，只是单一的卖建筑和硬件，追求销售面积。
对于新世界而言，大湾区意味着强劲的经济增长，以及多元化的地产需求。
“我不是只卖建筑面积，这个不是我的愿景。我是要共同和我的顾客成长，去围绕他的需要，去建一个闭环的生态圈。”
一个优秀的管理者需要量化新机会的收益与风险，大湾区对于郑志刚而言也不例外。
“Equity IRR（股权内部报酬率）我们预期能有2位数。”
资金和土地储备，是房企的生存基础。目前不少房企在押注大湾区，一些房企拥有上千万平米的大湾区土储。
中期业绩中，郑志刚提到新世界拥有279万平米的大湾区土储，规模上并不具备优势。新世界如何与其他巨头逐鹿大湾区？
对此，他并不担心，因为新世界和其他地产商的商业模式不同。“我不可能是一买就买100万平米。”新世界的商业模式是给顾客越来越增值的溢价，顾客有多少黏性以及第二次购入新世界房产的比例。
“我们整个新世界中国的平均客单价是2万多元（每平方米），有些区域是3万，我们主要做中高档的楼盘。”
郑志刚以香港的数据为例，在新世界的住宅楼盘中，买入第二套住宅的购房者中有15%-20%会继续选择新世界的房子。
内地业绩2021年释放
新世界发展2019年的中期业绩显示，香港区域的收入是348亿港元，中国内地是138亿港元，2018年同期香港的收入是142亿，内地是133亿。
显然香港地区的收入增速要快于内地，除了销售回款的季节性因素之外，郑志刚认为增速差距的原因主要是土地储备的转化需要时间。“两年前我们才开始大规模储备土地，所以需要两到三年释放业绩出来。”2018年内地的合同销售金额大概是161亿人民币，增速还是比较快。
他判断，大概在2021年，内地的销售、租金营收可以释放多一些出来。
中期业绩中，作为集团传统的零售业务之一的百货业务营收在同比减少。郑志刚坦言，百货业务的商业模式需要改革，但空间确实比较小。
但新世界百货受到线上零售的影响并不大。“我们的客单价在500至600元之间，线上零售冲击的客单价集中在100元到200元。”
虽然营收减少，但不意味着百货无法生存。
尤其是是在一些城市新区，或者是在二三线竞争比较小的城市，新世界百货可以活得还不错。
“大概30万人口规模的城市新区，就能提供不错的客流。”接下来就考验如何研究顾客的黏性，提高百货客户的回头率。
2018年以来，不少房企经历了断臂求生的惨痛。对于新世界而言，未来如何做减法？
“要减一些我们把握不了的城市，一些非核心的资产。”郑志刚回答，会尽快去剥离这些资产，就像之前出售电信业务一样。